สรุปการบรรยายวันที่ 26 มีนาคม 2556
Learning Forum หัวข้อ เทคนิคการสื่อสารกับการสื่อสารมวลชน
โดย ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ
· องค์กรในประเทศไทยเช่น เนคเทคมีการฝึกอบรมสำหรับทุกระดับในเรื่องการสื่อสาร ให้พูดได้ พูดรู้เรื่อง ให้คนเขาใจและมีคนชอบ
· รู้จักใครต้องรู้จักให้จริง ประเทศไทยบริหารภายใต้ Connection
· บริหารสื่อต้องเข้าใจลักษณะและบทบาทของแต่ละสื่อ ต้องเข้าใจเหตุผลเบื้องลึกว่าทำไมเขานำเสนอข้อมูลในแง่ดีหรือแง่ร้าย
· ต้องรู้จักบริหารจัดการประเด็น รู้ว่าเรื่องใดต้องพูดเวลาไหนกับใคร
· ต้องรู้จักผู้ฟังก่อน เรื่องที่พูดต้องเป็นเรื่องที่เขาอยากฟัง
· องค์กรมีเรื่องราว 3 ด้าน
1. Corporate Image เป็นสิ่งที่เราอยากเห็น
2. Business Image เป็นสิ่งที่องค์กรทำ
· สิ่งสำคัญคือ คนจำอะไรได้ สิ่งที่คนจำได้คือ Brand Image ไม่ว่าจะเป็นด้านบวกหรือด้านลบ
กิจกรรม อะไรควรเป็น Corporate Image และ Business Image ของกฟผ.และ Brand Image ควรจะเป็นอย่างไร
กลุ่ม 1
Corporate Image
· โปร่งใส
Business Image
· ความมั่นคงในการผลิตไฟฟ้า
Brand Image
· ความมั่นคงในการผลิตไฟฟ้า
กลุ่ม 2
Corporate Image
· ผลิตไฟฟ้าเพื่อความสุขของคนไทย
Business Image
· ผลิตไฟฟ้าขายในราคาที่เหมาะสม
Brand Image
· ยังนึกไม่ออก
กลุ่ม 3
Corporate Image
· โปร่งใส
· CSR
Business Image
· ความมั่นคง
· ไฟฟ้าราคาถูก
Brand Image
· ผลิตไฟฟ้าเพื่อความสุขของคนไทย
กลุ่ม 4
Corporate Image
· ค่าไฟสมเหตุสมผล
Business Image
· ปฏิสัมพันธ์กับชุมชน
Brand Image
· ผลิตไฟฟ้าด้วยความโปร่งใส
กลุ่ม 5
Corporate Image
· โปร่งใส
Business Image
· ผลิตไฟฟ้าความมั่นคงสูง
Brand Image
· ผลิตไฟฟ้าเพื่อความสุขของคนไทย
· อยากให้ค้นหาเจอ เพื่อจะได้เล่าให้ผู้อื่นฟัง เป็นข้อตกลงว่า
· แม้สื่อมวลชนมีคำถามมากมายแต่สิ่งสำคัญคือคำตอบที่อธิบายให้เขาเข้าใจ
· สิ่งที่คนจำได้ควรจะเป็นสิ่งที่สอดคล้องกับภารกิจขององค์กร
· Corporate Image มาจากภารกิจและวิสัยทัศน์
· Brand Image ควรแปลงมาจากผลสัมฤทธิ์
· สิ่งที่คนเชื่อถือศรัทธาในแบรนด์เป็นสิ่งที่มีมูลค่ามหาศาล
· ต้นทุนชื่อเสียงมีมูลค่ามากกว่าทรัพย์สิน เนื้อหาในข่าวมันเข้าไปสู่ความทรงจำกับกลุ่มเป้าหมาย
· บางหน่วยงานก็ตั้งสำนักงาน Digital Communication คอยดูว่ามีใครพูดถึงหน่วยงานในโลก Social Media แล้วไปอธิบายให้คนกลุ่มเหล่านั้นให้เข้าใจ
· Social Media ก็เป็นความเปลี่ยนแปลงในรูปแบบหนึ่งด้านการสื่อสาร
· วันหนึ่งมีข้อมูลมาถึงตัวเราวันละ 500-1000 ข้อมูลโดยประมาณ แต่เราจำได้ 2-3 เรื่อง
· เรามีช่องทางสื่อสารข้อมูล แต่ถ้าเรื่องราวของท่านไม่น่าสนใจ ก็ไม่มีประโยชน์
· เนื้อหาที่มี Business Image,Corporate Image และ Brand Image ต้องได้รับการปรุงแต่งให้น่าสนใจ
· ดังนั้นต้องวิเคราะห์เป้าหมายผู้รับข้อมูลและความสนใจ รวมถึงวิธีการทำงานของแต่ละสื่อ
· ถ้าให้สัมภาษณ์หนังสือพิมพ์ ต้องเป็นเรื่องราวที่คนสนใจและมีผลกระทบต่อสังคม
· ถ้าให้สัมภาษณ์นิตยสาร ต้องมีข้อมูลเชิงลึกเป็นพิเศษ
· ดังนั้น Keyword สำคัญที่สุด มีความยาวไม่เกิน 30 วินาที ต้องอธิบายให้ได้ ต้องศึกษาธรรมชาติของแต่ละรายการให้ลึกซึ้ง รูปแบบการถามเป็นอย่างไร มีเวลาตอบเท่าไร ตอบสิ่งสำคัญ
· สำนักข่าวต่างประเทศต้องการทราบคำตอบที่สะท้อนผลกระทบในระดับภูมิภาค ต้องเป็นข้อมูลผ่านการวิจัยและเป็นข้อเท็จจริง
· Social Media ทำให้ทุกคนเป็นผู้ให้ข้อมูลได้
· บางครั้งต้องสนใจผู้นำความคิดผู้มีอิทธิพลทางความคิดด้วย
· สื่อแต่ละสายมีคำถามที่สะท้อนภารกิจหน่วยงานเขา ซึ่งเป็นความสนใจของเขา
· แต่ละองค์กรก็มีข้อกำหนดในการให้สัมภาษณ์บ้าง
· ผู้บริหารสูงสุดต้องตอบได้ทุกประเด็น
· ถ้าเป็นรองและผู้ช่วย ตอบได้ในส่วนที่เกี่ยวกับตนเอง แต่ไม่รวมเรื่องประเด็นอ่อนไหวเช่นการเงิน
· ถ้าเป็นระดับต่ำกว่านั้น ตอบได้ในเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับนโยบาย
· ข้อควรระวัง สิ่งที่พูดไม่เป็นข่าวเพราะ ความเข้าใจไม่ตรงกันระหว่างผู้ให้ข้อมูลและนักข่าว นักข่าวสนใจประเด็นที่เป็นกระแสมากที่สุด ถ้าเรื่องนั้นเกินขอบข่ายหน้าที่ที่จะตอบ ควรจะมีข้อตกลงร่วมกันกับองค์กรว่า จะอธิบายประเด็นอ่อนไหวอย่างไรต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและสื่ออย่างไร
· การให้สัมภาษณ์ ถ้าไม่ตรงโจทย์ก็ต้องไม่มีใครสนใจ
· ถ้าอยู่ในฐานะผู้ให้สัมภาษณ์ ต้องมีความพร้อมอธิบาย อย่าตอบในเรื่องที่ไม่รู้และไม่แน่ใจ เพราะมันเป็นชื่อเราและองค์กร
· ต้องรู้เรา รู้เขา รู้โลก
· ฝ่ายกลยุทธ์องค์กรแบ่งกันวิเคราะห์คู่แข่งเป็นทีม
· ต้องรู้ว่า เราจะอธิบายหรือพูดอะไรบ้าง มันคือเนื้อหาหลักที่จะอธิบาย เราต้องศึกษาอย่างลึกซึ้งและเตรียมประเด็นที่ดีพอ
· ควรใช้ Mindmap มาเรียบเรียงลำดับความคิด
· เวลาพูดแล้ว ต้องเช็คความเข้าใจว่าเข้าใจตรงกันหรือไม่ ควรมีเอกสารประกอบให้
· เราต้องมีข้อมูลของสื่อแต่ละสื่อว่าต้องติดต่อใคร (Update list) รวมทั้ง Update ความสัมพันธ์ ส่งการ์ดให้ในเทศกาลต่างๆ ส่งข้อมูลให้สื่ออย่างสม่ำเสมอ
· ต้องเข้าใจว่า ข้อมูล Lifestyle และกระบวนการการทำงานของแต่ละสื่อ (Media Mapping)
· อย่ามีประเด็นในการให้สัมภาษณ์มากจนเกินไป (One Message Key Message) ควรมีข้อมูลสำคัญชัดเจนเรื่องเดียว
· เวลาให้สัมภาษณ์แล้ว ควรมีการทดสอบความเข้าใจ (Double Check)
· ความใกล้ชิดผูกพัน นำมาซึ่งความสนิทสนมคุ้นเคย ต้องให้เวลาและความสนใจในกิจกรรมของสื่อนั้นบ้าง ส่งกระเช้าไปเยี่ยมเมื่อเจ็บป่วย
· ต้องดูวิธีการสร้างเครือข่าย สื่อไทยไม่ทำงานโดยลำพัง รู้ว่าเขาชอบใครหรือไม่ชอบใคร
· ความจริงใจสำคัญที่สุด อย่าคบสื่อเพราะเขามีประโยชน์ ต้องสนใจในระดับความเป็นเพื่อน
· ความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุด อย่าให้ข้อมูลเท็จ ถ้าเป็นเรื่องที่คุณพูดไม่ได้ ก็บอกว่า ผู้ที่ตอบได้ดีที่สุดในเรื่องนี้คือใครอาจเป็นระดับที่สูงกว่า หรือบอกว่ายังมีข้อมูลไม่พอที่จะตอบเรื่องนี้
· ต้องมีความสม่ำเสมอ
· ความจริงใจสำคัญที่สุด
· วิธีการดูแลเรื่องสื่อ
· เชิญมาพูดอธิบาย
· จัดแถลงข่าว ต้องมีประเด็นที่ชัดเจนพอ อย่าบ่อยเกินไปเพราะไม่น่าสนใจ ต้องสร้างบรรยากาศ มีของตัวอย่างมานำเสนอ
· การสัมภาษณ์ ต้องดูว่าเป็นความอยากของใคร จะได้เตรียมข้อมูลได้เหมาะสม
· ต้องรู้ว่าสื่อไหนให้ความสนใจ
· ข่าวแจก
· จัดกิจกรรมให้นักข่าวสนใจ
· ในการให้สัมภาษณ์ ต้องรู้สถานการณ์ว่าเกิดอะไรขึ้น ให้พูดตามผู้ใหญ่แล้วจะไม่ผิด
· ควรมีแผนรองรับภาวะฉุกเฉินหรือภาวะวิกฤติ
· ปีนี้ ต้องให้ความสำคัญเรื่องสื่อมวลชน Social media และการหลอมรวมสื่อเข้าด้วยกัน
คัดลอกมาจาก http://www.gotoknow.org/posts/531366
